按摩小器具：消费升级新品类，行业进入红利期

大荆

按摩小器具：消费升级新品类，行业进入红利期
类似小家电，消费升级新品种
局部按摩产品种类繁多，适用范围广。按摩小器具指针对身体某一部位进行按摩的小型器具，产品主要包括功能相对特定的眼部、颈部、头部、头皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等。按摩小器具产品种类繁多、制造技术及工艺流程相对简单，功能相对单一，但更便携灵活，使用具有针对性。按摩小器具的兴起满足了广大青少年、亚健康人群和中老年群体的健康需求，具有广泛的适用性。

对比按摩椅，小器具按摩针对性强、灵活便携
按摩小器具的功能相对单一，但灵活便携。根据产品形态的不同，按摩器具主要分为两大类：大型按摩器具和按摩小器具。大型按摩器具，以按摩椅为核心品类，功能全面、性能优越，价值较高；而按摩小器具仅对身体的局部进行按摩，功能相对单一，具有一定的针对性，同时由于体积小的特征易携带，较低的价格使得受众群体更为广泛。

行业规模：百亿级市场，进入高增长阶段
消费升级+龙头运营能力提升驱动行业快速发展
居民可支配收入持续增长，医疗卫生费用同步保持更快增长。根据国家统计局数据，2020 年我国城镇居民家庭人均可支配收入中位数达 40,378 元，其中预计人均卫生费用达5,313 元，占比 13%左右，呈逐年上升态势，体现了随着我国经济的快速发展，人均可支配收入的不断增加，消费者优化消费结构，更加关注自身健康问题，卫生费用支出的增速保持 10%以上，高于可支配收入自身的增速。

龙头公司运营能力提升，不断升级更新产品。以颈椎按摩小器具市场为例，龙头公司SKG 下设 K 系列和 G 系列，不断推陈出新，其中 K 系列现已包括 K3、K4（包括全新 K4、4356、4588 等）、K5（包括全新 K5、K5mini、4998AI 等）、K6 等品类，还与施华洛世奇、娜小古等推出联名定制产品；新一代 G7 系列热灸推揉颈椎按摩仪与 K 系列脉冲型颈椎按摩仪不同，它属于物理型按摩仪，对部分较敏感的用户而言，体验更“友好”，不会有脉冲式的酥麻感。龙头公司推出产品与时俱进，满足了不同年龄层、不同经济水平、不同体感偏好者的差异化偏好。倍轻松具备较强的品牌定位、高流量渠道布局、营销推广能力， 能高度匹配其所设计产品进而达到高效的研发-营销-渠道的配合。

行业处于长大期，细分赛道集中化趋势凸显
当前按摩小器具市场规模约达 80 亿元，占按摩行业整体 54%，销量达千万级。中国已成为全球按摩器具市场需求增长最快的地区之一，中国按摩器具市场规模快速增长，2019 年按摩器具市场规模达 139 亿元，2010-2019 年 CAGR 为 12%。至 2020 年，中国按摩器具市场规模接近 148 亿元，其中按摩小器具占比达 54%，市场规模预计达 80 亿。根据倍轻松公开信息测算，2020 年按摩小器具行业销量预计达 998 万件，其中核心小器具眼部按摩器、颈部按摩器与头部按摩器市场销量分别达 232 万件、432 万件和 16 万件。

颈椎/腰椎与眼部按摩器/润眼仪占据半壁江山，各细分赛道日趋集中化。按摩小器具市场包括颈椎/腰椎按摩器、眼部按摩器/润眼仪、按摩靠垫/坐垫、按摩足疗机、按摩床、头部按摩器等十余细分市场。根据淘数据过去一年数据显示，颈椎/腰椎按摩器销售额占按摩小器具比重达 40%，眼部按摩器/润眼仪尾随其后，占比 13%。同时行业过去一年数据显示，各细分赛道店铺数量出现明显下滑，体现了按摩小器具行业逐渐出现集中化的趋势。

行业格局：国产主导，份额局部集中
行业整体：大格局未定，小龙头已现
小器具相关产业链转移完成，部分细分龙头显现。按摩小器具行业目前已形成以国产品牌为主导的格局，标志着 21 世纪初开始的全球按摩小器具相关产业链向中国大陆转移的任务已基本完成。根据淘数据过去一年数据显示，SKG、倍轻松销额占比领先，分别为25%和 12%，而其余品牌销额占比较低，均在 5%以下，如位居三、四的奥克斯和奥斯玛的销额占比分别为 4.1%和 3.9%，本博、攀高、金凯瑞、松下等知名品牌尾随其后，小品牌层出不穷，市场竞争非常激烈。
产品同质化严重，品牌运营能力将成竞争核心。按摩小器具行业平均价格集中分布在0-500 元区间，以线上销售为主导，反映了门槛较低、制造技术及工艺流程相对简单的特征，产品可替代性强，生命周期短，市场同质化竞争激烈。因此，行业内具备较强品牌运营能力+产品先发优势的企业具备行业主导能力。例如，倍轻松产品研发具备先发优势， 且针对特定人群进行细化的品牌定位、渠道分布、营销打法非常成体系，卡位行业核心痛点。根据倍轻松招股说明书测算，19 年 6.9 亿元的营收以实现中国按摩器具市场 5%-7% 的市占率，实现按摩小器具细分市场 13%-15%的市占率。

细分市场：局部龙头显现，倍轻松/SKG 逐渐领先
颈椎/腰椎按摩器市场：SKG 和倍轻松行业领先， 50-500 元产品最为畅销。根据最近一年淘数据显示，在颈椎/腰椎按摩器市场中，SKG 销额最高，达到 37%；倍轻松尾随其后，销额占比达 8%；奥斯玛和攀高占比也较高，约为 6%。颈椎/腰椎按摩器整体销量较高，销售价格集中分布在 50-500 元区间。行业领先企业有较高的定价权，如 SKG、倍轻松和攀高等颈椎/腰椎按摩器价格均远高于行业平均价格。

眼部按摩器/按摩仪市场：倍轻松和 SKG 行业领先，50-1000 元价格带销量均高。根据淘数据最近一年数据显示，在眼部按摩器/按摩仪市场中，倍轻松和 SKG 销额最高，分别达到 28%和 16%；蓓慈位居第三，占据 7%销额；奥克斯、西屋等品牌尾随其后，销额占比分别达 5%和 2%；其余品牌数量多，市场份额比较小。50-1000 元的产品销量较高， 整体中高端水平的产品销量较好，其中倍轻松、SKG 和蓓慈价格显著高于行业平均，体现了产品背后的高附加值。

头部按摩器市场：倍轻松和诺泰占领一半市场空间，价格集中分布在 0-50 元。根据近一年淘数据显示，在头部按摩器市场中，倍轻松和诺泰销额占比最高，分别达到 46%和9%，二者之和超过一半的市场份额；松下和雅奈儿占比也较高，约 5%左右；剩余小品牌的市场份额均不高。行业的小品牌层出不穷，价格集中分布在 0-50 元区间，整体低端产品的销量较高，行业整体有待技术升级而提高产品附加值，其中倍轻松、诺泰、松下、雅奈儿等重点公司销售价格远高于行业平均价格。

发展趋势：渗透率提升 3 倍以上，份额向品牌聚集
受益消费升级，行业或存 3 倍以上提升空间
对标按摩椅市场渗透率，按摩小器具同样具备增长潜质。受东方穴位、经脉按摩文化的长期熏陶，日本、韩国等海外市场的按摩椅有较高的渗透率，19 年分别达到 27%和 12%，而中国渗透率不足 1%。主要原因除了与人均收入水平有关外，还与老龄化进程和消费者意识息息相关。我们认为由于 20 年中国城镇居民家庭年人均可支配收入中位数达 4.04 万元，13-20 年 CAGR 为 7.6%，人均收入水平将持稳健增长趋势；中国老龄化率达 13%， 呈逐年上升态势，并且中国消费者工作压力加大提升日常按摩放松需求，按摩产品有望大量释放；另外消费者消费意识预计会随共享按摩市场的推广和龙头企业营销的充分布局而增强。

按摩小器具与按摩椅有功能、使用场景、消费能力的互补，长期渗透率或大幅超按摩椅。按摩小器具与按摩椅同样具备颈椎、腰椎等部位的按摩功能，市场可能认为二者存在替代关系，但是按摩椅一般居家安置使用，体积较大、质量较重而不便移动，使用过程中难以同时从事其他工作，而按摩小器具的出现则恰好弥补了这些短板，由于轻巧便携的特征，更加适合差旅生活，使用时不妨碍其他工作生活，应用场景更为广泛和丰富。根据中信证券研究部测算，中国按摩椅渗透率有望提升 10 倍左右，而按摩小器具种类更加丰富多样，能按摩头部、头皮等常规按摩椅无法触及的部位，满足了消费者全方位多人群的按摩需求，长期渗透率或大幅超过按摩椅。
以眼部按摩器为例，行业年销量具备 3-7 倍提升空间。需求端，根据用户画像分类，可分为在校学生、老年人和白领人群三类群体，适用人数分别达到 2.29、2.54 和 1.99 亿， 合计 6.82 亿人次。根据第七次人口普查数据统计，平均每个家庭户的人口为 2.62 人，假设以 3 人家庭为单位购置眼部按摩器以及每百户渗透率为 20-40%，则行业稳态保有量有望达到 0.45-0.90 亿台。供给端，2020 年眼部按摩器行业销量达 232 万台，眼部按摩器产品生命周期为 5-8 年，按 5 年计算+考虑到过去每年销量还在快速增长，则现行市场预计不足 1 千万台。结合需求和供给对比，我们认为眼部按摩器渗透率存在 3-7 倍提升空间。
从当年销量来看，假设更新周期为 5 年，行业稳态每年销量有望达 900-1,800 万台，较 2020年的 232 万台具备 3-7 倍提升空间。

以颈部按摩器为例，行业年销量具备 1.5-4 倍提升空间。需求端，同样分为在校学生、老年人和白领人群三类群体，合计 6.82 亿人次。假设以 3 人家庭为单位购置颈部按摩器以及每百户渗透率为 20-40%，则行业稳态保有量有望达到 0.45-0.90 亿台。供给端，2020 年眼部按摩器行业销量达 378 万台，颈部按摩器产品生命周期为 5-8 年，按 5 年计算+考虑到过去每年销量还在快速增长，则现行市场存量预计 1,500 万台左右。结合需求和供给对比，我们认为眼部按摩器渗透率存在 1.5-4 倍提升空间。从当年销量来看，假设更新周期为 5 年，行业稳态每年销量有望达 900-1,800 万台，较 2020 年的 378 万台具备 1.5-4倍提升空间。

细分赛道龙头份额提升，长期有望形成 2 家以上多品类龙头
高端市场有望率先形成寡头垄断格局，中低端规模化优势企业将胜出。在按摩小器具各细分赛道的竞争中，品牌定位、营销渠道能力、技术与价格水平等是重要因素。预计高端市场将逐渐形成寡头垄断格局，如在眼部按摩器市场竞争中，倍轻松与 SKG 由于产品定位中高端人群、技术水平行业领先，现已占据接近一半市场份额。而中低端市场由于小品牌、三无品牌种类繁多，技术水平层次不齐，价格便宜，市场还比较分散。消费者普遍更关注性价比，因此具备规模化优势的高性价比公司将率先突出重围。

目前行业公司产品较为单一，未来有望形成 2 家以上多品类龙头。目前行业内各公司普遍将业务聚焦于某几个细分领域，而无法完全布局多品类产品。例如，倍轻松在眼部按摩器、头部按摩器和颈椎/腰椎按摩器市场中享有较高的市场份额，在按摩靠垫和按摩披肩等市场也有一定布局，而在按摩枪、按摩足疗机等领域则尚未踏足。传统按摩椅龙头生产企业如奥佳华、荣泰等因核心业务仍聚焦于按摩椅业务，按摩小器具方向则普遍布局较少， 份额较低。未来伴随细分领域龙头实力的提升+开拓增量市场的需求，市场有望形成 2 家以上多品类运营龙头，目前倍轻松、SKG 已经具备类似趋势；而奥佳华按摩小器具全球体量大幅超过国内同行，后续有机会借助供应链优势+按摩椅的专业认知，在小器具自主品牌市场抢占一定份额。

风险因素：
1. 中低端市场价格战竞争激烈；
2. 消费者教育力度不大，终端需求不及预期；
3. 技术与产品迭代风险。

来源：中信证券

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