便携按摩器行业龙头上市暴涨超5倍，到底值多少钱？

大荆

倍轻松是国内智能便携按摩器行业的领军企业。2000 年 breo 倍轻松品牌正式成立，并以自研眼部按摩仪先发切入按摩器具市场。2005 年公司被深圳市政府认定为高新技术企业。自 2008 年开创首款头部按摩器起，公司持续研发创新，先后获得德国红点设计奖、IF 设计奖等多项国际大奖，并于 2015 年正式迈入智能产品时代。2021 年拟于科创板上市注入新的发展动力，此次 IPO 拟募集资金 4.97 亿元，用于营销网络建设、研发中心升级建设、信息化升级建设及补充营运资金。

公司深耕局部按摩20 余年，其主要产品智能便携按摩器融合了现代科技以及传统中医理论，形成了以眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器为主的体系，主要针对改善日益增加的亚健康问题。公司产品以自主品牌“breo”/“倍轻松”系列为主，同时还为傲胜等其他知名品牌企业提供 ODM 定制产品。

公司收入稳健增长，眼部按摩器收入贡献居首。2016-2020 年公司收入复合增长 27百分点，其中眼部为第一大品类收入占比稳定在 30百分点左右。2018-2020 年高增主要由于均价较高、盈利能力较强的颈部品类实现较高增长，同时长尾新兴品类中头皮等占比均有所增长。

产品与渠道结构决定毛利率弹性。公司近年综合毛利率在 55百分点-60百分点水平，不同品类成本差异小于单价差异，故高单价的头部、颈部产品毛利率较高(65百分点-70百分点)；同时渠道方面，直营毛利率(60百分点-80百分点)高于经销(40百分点-50百分点)，线下渠道毛利率 (60百分点-70百分点)高于线上(50百分点-60百分点)。目前高毛利率产品规模尚未达天花板，而其中包含颈部等高景气大单品，未来有望通过颈部等产品的放量、线下销售力度的提升进一步拉升公司毛利率。

利润高增，费用端提效有空间。公司近年利润保持高速增长，收入主导外产品结构调整带来的毛利率波动对净利润率略有影响。同时随着线下渠道的扩张，公司直营店费用有所提升，进而影响盈利能力。2020 年尽管受到疫情影响，公司通过灵活的渠道调整，全年仍实现归母净利润 0.7 亿元，同比增长近 30百分点。其中需要注意的是，在对盈利能力影响显著的销售费用中（费用率约35-45百分点），刚性费用主要包括：薪酬 9百分点-11百分点、运杂费用率 2百分点、折旧摊销 1百分点-2百分点，专柜费率 9百分点-12百分点。弹性空间 3-10pct 主要来自于线上推广、广宣、市场、培训等，因此参考行业平均销售费用区间，及未来渠道多元化后带来的费用分摊，未来盈利能力仍具弹性。
按摩器总规模超百亿，近年保持稳健增长。根据公司招股说明书，国内按摩器具总市场规模保持十年双位数增长，2019 年达到 139 亿元。从可跟踪性更强的线上渠道来看，近一年（为剔除疫情的严重影响，采用 2020 年 5 月-2021 年 4 月数据）淘系平台局部按摩器 GMV 约 57 亿元，其中局部按摩器具（颈、眼、肩背、头和按摩枪等为主）年化 GMV 约为 36 亿元，假设淘系占全渠道 50百分点，则预计局部按摩器市场规模约为 72 亿元。
国内按摩需求旺盛，按摩器人均支出不足百元。根据美团发布的《2019 美团点评足疗按摩行业研究报告》，2018 年全年按摩和足疗订单高达 35 亿单，若按摩频率为每月一次则预计有按摩需求的消费者基数大致约为 2.9 亿人。假设这 2.9 亿人均在 20 岁以上且年龄分布符合全人口年龄分布，则根据全国人口比例结构 20-49 岁人口 46.5百分点的占比计算，这 2.9 亿人中便携按摩器的潜在消费者预计达到 1.35 亿人。对比上文 72 亿元的销售规模，在便携式按摩器上的潜在人均年支出仅为 53 元。
按摩器潜在的理想空间为目前 8 倍。尽管按摩器较人工按摩效果和体验存差距，但作为有力补充，假设消费者按摩总预算不变，若按摩器的使用可以使每月 1 次的频率降低到每 1.5 个月一次，以 100 元/次的人工按摩支出计算，则按摩器的年均支出上限为每年节省下的人工按摩支出即 400 元，即理想状态下按摩器的人均年支出相比目前 53 元尚存近 8 倍空间，长期稳态下空间望达 540 亿元。
值得注意的是，局部按摩器更高频、不受空间和时间限制的按摩特点本身就具有一定的差异化优势，并非人工按摩的完全平替。而在此基础上，我们观察到消费趋势中消费者认知和意愿差异、部位/功能精细化等趋势有望推动行业向上发展。
价格偏好分层反映了消费者的潜在购买需求。从线上产品的价格结构来看，300 元以上智能按摩器在促销季占比脉冲性提升，高价格带产品在促销季占比提升反映出消费者需求强烈，但价格承受能力依然有限，但同时 100 元以下产品销量占比基本超 50百分点且有提升趋势，或预示了需求基数的扩大和消费者的试探性消费心理。

基于当前消费者价格偏好背后对产品的兴趣和低认知，我们预计头部品牌未来有望通过“价”和“量”两条路径提升行业整体规模，（1）通过更优质产品的推出，带来消费者对真正“有用”地按摩器接受度提升，进而使中间价格带消费者向高端领域移动；（2）在基数扩大后，进一步拓展价格带，主动拥抱大众消费群体，进一步加速更广群体的渗透。
从线上平台近一年的热搜词词频来看，眼部、经络、肌肉、面部等精细化部位不断出现，但与此同时，热搜词频与销量占比并未成同比例关系，很多部位呈现出“搜得多、卖得少”的情况，这或与行业供给端能力较弱有关，即众多中小品牌无法对快速变动的市场做出足够快的反应，导致跟风销售较多，进而导致热销部位供给拥挤，而部分快速提升的细分需求无法洞察或供应。

线上集中度低，头部品牌在大品类中话语权更强。从线上市占率来看，淘系平台 SKG 综合市占率 16百分点位居第一，倍轻松名列第二，但在眼部、头部细分领域均位列第一。整体来看按摩器领域的集中度仍处于较低水平，综合品类的 CR7 仅为 35百分点。

作为长大期的新兴品类，市场教育能力依然是长大期的重要要素，即营销和推广能力。在产品普及率提升后，线下渠道拓展和产品的迭代创新是扩大基本盘和提升复购的两大重要能力和壁垒。
倍轻松引领行业发展，树立产品+渠道+营销的综合壁垒
（1）研发支撑强产品力：超 5百分点的研发费用率和好口碑的优质产品是坚实基础，同时品类覆盖的深度与广度为渠道扩张和品牌声量提升做好布局；
（2）线下渠道构壁垒，有望量利齐升：公司线上线下渠道均衡，2020 末交通枢纽和购物中心等 165 家门店盈利能力较强，历史超 70百分点的毛利率和健康的营业利润率水平是未来拓店的重要基础，参考国内枢纽与购物中心数量，未来线下仍有千家拓展空间；
（3）品牌基础扎实，营销再发力：产品支撑下倍轻松的自然声量高，而 2021 年起公司进一步加强营销投入与全渠道覆盖，同时 IPO 中 5010 万元用于信息化系统建设，有望进一步加速组织与系统支撑营销体系内化。

知名度高，具备高长大性，后续可以持续跟踪！

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荆二针

资本炒作，个人觉得是一个没有意义的企业，产品无用