「产业分析」国内智能便捷按摩器行业

大荆

<span style="max-width: 100%; font-size: 15px; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">7月15日倍轻松于上交所上市，成为了科创板“便携按摩器”第一股。上市首日，公司股价一度涨逾577%。
该公司于2000年成立，是国内智能便携按摩器行业的领导品牌，其将中医理论与现代科技结合，形成以眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器为主的产品体系，这些产品均属于小型按摩器。
其实，按摩器具分为小型按摩器具和大型按摩器具，其区别主要在于按摩范围是否为身体局部部位。大型按摩器具主要为多功能按摩椅、按摩床垫等可按摩全身类产品。小型按摩器具主要包括眼部按摩器、颈部按摩器、足部按摩器等针对特定身体部位的按摩产品。

相较于按摩椅等大型按摩器具，小型按摩器客单价相对较低、体积小便携性强、使用场景多元化，因此，国内小型按摩器市场占比相对较高，为54%，市场规模约75亿元。



透过现象看本质


就中国整个按摩器具市场而言，2019年，中国按摩器具市场规模占比全球市场的14.32%，行业增速为9.82%，超过8.77%的全球水平。但是按摩器具渗透率在中国大陆仅1.5%，对比日本（20%）、韩国（12%） 等按摩行业发展相对成熟的市场，国内渗透率仍有较大提升空间。

具体从需求端来看，大众的健康意识以及人均消费水平的提高促进了该类产品的需求。一方面，近年老龄化进程加速，由于中老年人普遍存在血液循环不畅、经络受阻等健康问题，按摩器具作为具备一定缓解作用的产品，按摩器具的消费需求群体主要有老人，消费量有望在老龄化进程下提升。


另一方面除了老年人，现阶段，随着工作节奏变快、社会压力加大、白领群体患职业病的人数上升，医疗保健消费群体呈年轻化趋势。据数据显示，超过70%的按摩仪消费者为85后年轻人士。

此外，这类产品由于符合时尚、智能、养生等概念，消费人群也逐渐扩充到了90、00后群体。

再来看供给端，中国为全球按摩器具的制造与研发中心，产品十分丰富，多年来出口规模也在持续扩大，主要出口目的地包括欧美、日韩等区域。截至2019年，出口金额为30.47亿美元。

供给和需求向好的背景下，其实透过现象看本质，便携按摩器具仍处发展初期。
在产品层面，2018年按摩器具产品不合格发现率为31.8%；在渠道层面，目前中国按摩器具行业内各类生产企业数量超过3000家，但其中年销售收入超过1亿元的规模化生产企业预计仅10-20家，占全市场小于1%，行业集中度可谓是有很大的提升空间。

行业领先品牌

倍轻松在国内按摩器具行业的市场占有率约为5%-7%，在便携式按摩器这一细分领域的市场占有率约为13%-15%，为行业内领先品牌。
该公司主要定位高端便携式按摩器，其核心按摩品类头部、眼部和颈部均价高于竞品，但依然取得了高于竞品的市场份额。
这里萝卜君想说，“卖的贵”并不直接等于高端，高端本质上是意味着产品对用户需求和效用的匹配，该公司的产品之所以高定价，萝卜君这里认为有以下几个原因：

一是效果好，公司产品均以中医理论为核心，相较于市面上的一些技术，倍轻松按摩的效果更为显著。


二是渠道好，公司2020年全国线下门店数量达165家，主要覆盖重要交通枢纽的高铁站、机场，以及中高端百货。渠道形态与中高端商旅人士、都市白领等公司目标消费群体高度契合，既提升了品牌曝光度，又提升了产品的体验感。


而且，产品的消费群体更多是都市白领，对价格相对不敏感，一定情况下还有一定的“面子”属性，所以可以制造一种“价格歧视”。

三是定价体系好，20年公司直营渠道收入占比高达60.2%，较高的直营比例更加方便公司定价，有较高的定价权，也保障了稳定的定价体系。


关于未来


公司在近期拟募集4.97亿元资金，主要用于248家直营门店拓展，其中计划增设机场店、高铁店、商场店48、37、163家，主要拓展区域为一线及“新一线”城市。

而关于线上运营相对轻资产，因此电商毛利率水平是低于线下的，但是净利率水平预计高于线下渠道。未来随着直营门店进一步增加，线下引流能力进一步增强，将推动净利率水平较高的线上渠道占比提升，有利于提升公司综合盈利能力。

此外，公司现阶段产品都显示出一个趋势，即把现有产品迭代升级，以及开发新产品系列。也就是说公司在扩充产品矩阵，这将触达更广泛的圈层。

针对上文提的未来发展点，提醒大家要关注公司对新品研发进度，拓店计划是否达到预期这些变化因素，都对公司未来业绩有很大的影响。

文章部分来源：国盛证券《倍轻松（688793.SH）智能便携按摩器细分赛道领导品牌》

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